Durante los últimos días hemos visto un escenario político más revuelto incluso que de costumbre: el juicio del “procés”, el fracaso de los Presupuestos Generales del Estado, las manifestaciones españolistas e independentistas y, finalmente, la inevitable convocatoria de elecciones generales nos han acompañado a lo largo de toda la semana. De nuevo estamos viviendo días históricos por encima de nuestras posibilidades.

Pero es, precisamente, la reciente convocatoria de elecciones para el 28 de abril lo que conlleva una situación todavía más compleja y que viene protagonizada por el periodo electoral. Hablamos de una etapa que tiene normas claras pero que, como todo, dan un giro de 180º cuando las redes sociales invaden el terreno de la comunicación.

A lo largo del último mes, el partido de ultraderecha Vox ha recurrido a Facebook como medio de propaganda de sus políticas, promocionando sus intervenciones en medios de comunicación o vídeos que utilizan como presentación en sociedad. A estas alturas no existe aún acceso a las estrategias de posicionamiento a las que están recurriendo o si están trabajando con algún tipo de segmentación de audiencias, pero es posible que estén comenzando un estudio de mercado de cara a estas elecciones.

La respuesta de Zuckerberg

Por su parte, Facebook anunció el pasado enero que, después de las acusaciones de polarizar las elecciones estadounidenses de 2016 y facilitar la manipulación a través de las “fake news”, ha creado nuevas normas y herramientas en sus esfuerzos por favorecer la transparencia electoral y “prevenir la interferencia extranjera”.

La red social pondrá en marcha estas herramientas a finales de marzo, de cara a las elecciones al parlamento europeo, pero se podrán aplicar sobre toda la propaganda política que se muestre a partir de entonces, coincidiendo ahora también con las elecciones generales.

La nueva regulación obligará a los anunciantes a identificarse y a proporcionar más información sobre ellos mismos. Los datos sobre los actores políticos se mostrarán a través de la etiqueta “pagado por” junto a los anuncios electorales, que enlazará a una biblioteca que recopile la información sobre el rendimiento del anuncio, sus impresiones y la edad, el género y la procedencia de quienes lo han visto. Todo esto permitiría el análisis detallado de las estrategias de comunicación política como la que ya está llevando a cabo Vox.

Manuel Mariscal: community manager y asesor de VOX

Pero ¿qué se le permite hacer a la propaganda online una vez convocadas las elecciones?

Para comprenderlo es necesario diferenciar entre el periodo electoral y la campaña: según lo que establece la Ley Orgánica 5/1985, con la convocatoria de elecciones llega el periodo electoral y la campaña comienza 38 días después y dura 15 días.  En este caso la convocatoria no entra en vigor hasta la disolución de las cortes, el 5 de marzo, y por ello la campaña empieza el día 12 de abril. Feliz Semana Santa a todos.

Durante estos 15 días es cuando se puede hacer propaganda ya sea en redes, actos o en cualquier medio de comunicación. Cualquier acción que busque promover el voto desde el 5 de marzo al 12 de abril a través de carteles, prensa, radio u otros medios digitales fuera de la actividad típica de cada partido está prohibida, aunque se ha establecido que la propaganda en redes sociales no se considera como comunicación comercial. Las redes sociales, de nuevo, son otro mundo y sirven para la campaña permanente.

Hasta ahora durante la campaña las acciones propagandísticas tenían una serie de límites fáciles de definir, pero los avances en el sector de la publicidad han permitido que la actividad en redes pueda llegar a niveles nunca vistos: la creación de perfiles de usuario a través del Big Data y el acceso a información privada de los ciudadanos parecen muy alejados de lo que imaginamos que se deba permitir en política, pero lo menos esperado acaba por convertirse siempre en la realidad.

La campaña en las redes sociales

El pasado noviembre todos los partidos políticos, a excepción de Unidos Podemos, Compromís, Nueva Canarias y Bildu, impulsaron una nueva Ley de Protección de Datos que modifica la Ley electoral y que permite crear campañas mucho más agresivas.

Básicamente un partido político puede acceder a toda la información que haya disponible sobre ti en redes: pueden averiguar tus intereses, a quién votaste en las últimas elecciones, por qué lo hiciste o si te gusta el último modelito que llevó su candidato. Pueden saberlo todo y usarlo a su favor. Hay herramientas lo suficientemente avanzadas para generar perfiles ideológicos muy definidos.

Con toda esta información recopilada pueden hacer lo que les dé la gana. Hablamos de propaganda que ya no es que sea segmentada, sino que puede ser totalmente personalizada: para ti, la persona que estás leyendo esto, un mensaje específico en el que se hable de cómo está asfaltada la calle en la que vives y por qué tienes que votar al partido que elija adoquines que vayan a juego con el color de tus ojos.

La cosa no se queda ahí, porque para mandarte un mensaje personalizado es mucho más útil recurrir a la comunicación privada. Tu correo, tu teléfono o tu WhatsApp. Son todo medios legales por los que te pueden contactar los políticos. ¿Recuerdas cuando Hugh Grant iba de puerta en puerta siendo el Primer Ministro en Love Actually? Ahora mismo Pedro Sánchez puede mandarte un GIF de un gatito que te pide el voto si le apetece.

Todo esto se permite con una condición: el derecho de oposición. Fácil y gratuito. Con cada mensaje propagandístico tienes que tener la posibilidad de pedir que dejen de utilizar tu información y que se deshagan del perfil que han elaborado sobre ti, eso sí, sin garantías de que pronto te vuelvan a meter en una nueva base de datos.

Hasta la llegada de las redes sociales los espacios para la propaganda política estaban mucho más medidos y regulados. La compra de publicidad en las televisiones privadas está prohibida y el reparto de espacios públicos, ya sea en medios de comunicación de titularidad pública o colgados de las farolas de los pueblos, se distribuye atendiendo al número de votos obtenidos en las anteriores elecciones de las mismas características. Es decir, quien ganó la última vez tiene más visibilidad en la propaganda, quien no consiguió escaños no tiene hueco para promocionarse.

Las normas sobre las redes sociales permiten que los partidos sin representación parlamentaria, como es el caso de Vox de cara a estas elecciones generales, tengan la capacidad de obtener muchísima más visibilidad de la que tendrían a través de la propaganda tradicional.

El mundo de la política es definitivamente terreno de las redes y no tiene pinta de que eso vaya a cambiar pronto. A partir de ya, cada vez que te llegue un mensaje de un desconocido, es probable que sea desde el Congreso (o de alguno de los que quiere entrar) y que te comenten la buena pinta que tenía ese plato de comida que subiste a tus stories de Instagram.