Los medios de comunicación siempre están en crisis. No es una novedad. La venta de prensa en papel comenzó a disminuir incluso antes de que existiera la televisión a color. Sin embargo, aquí estamos de nuevo preguntándonos cómo hemos llegado a estar peor que nunca.

En los últimos años el periodismo, más que ningún otro sector, se ha tenido que reinventar para adaptarse a la era digital y, por el momento, parece que la red le va ganando la batalla. La oleada tecnológica va a asolando una a una las grandes redacciones, reduciendo plantillas y firmando convenios con nuevos becarios, que cuando al fin estén formados serán sustituidos por otros tantos que estén dispuestos a no cobrar un sueldo digno.

@mrsamwheeler

La precariedad laboral es el signo más palpable de la agonía que sufre la prensa, pero es la eterna coexistencia entre el servicio público y el negocio de la información la que más define la lucha contra las grandes empresas tecnológicas.

Lo más fácil sería culpar al gran duopolio de la publicidad online, formado por Google y Facebook, de que en algunas facultades de periodismo se dedique tiempo (demasiado) al aprendizaje de cómo redactar titulares “clickbait” para lograr tráfico en el contenido generado. Pero eso sería robarle la responsabilidad a todos aquellos que han asumido el modelo de redacción del santísimo posicionamiento SEO (dícese de la forma de escribir utilizando listados, palabras clave, negritas, enlaces o archivos multimedia para aparecer en los buscadores).

Cómo funciona la publicidad digital

De manera sencilla se puede decir que llevamos décadas rentabilizando nuestro modelo de negocio a través de la publicidad y, aunque parezca una muestra más de la dependencia de los medios con respecto a otro tipo de organizaciones, de manera previa la prensa se venía financiando por ideologías políticas que buscaban verse representadas en mensajes propagandísticos dentro de la propia información. Por lo que entendemos que un anuncio de vez en cuando no tiene porqué estar tan mal y no implica una enorme limitación de la libertad de expresión.

El problema real respecto a la publicidad aparece cuando la información depende del visionado sobre los distintos anuncios que acompañan al contenido, y esto es lo que está pasando en el mundo del periodismo digital.

La publicidad está evolucionando a un ritmo sin precedentes: los estudios de mercado se han convertido en enormes análisis de Big Data desde los que se generan perfiles de usuario a partir de nuestro uso de internet, gustos, preferencias personales o la propia geolocalización de nuestros dispositivos. Pero para hacer esto posible es necesario recurrir a aquellas empresas que tienen acceso a esa clase de información sobre nosotros, y ahí es donde entran en juego, como de costumbre, las grandes empresas tecnológicas. Cada una de las grandes corporaciones que trabajan en el mercado digital se está orientando a vender anuncios. No es una cuestión que toque solo a Facebook y Google (que juntas reciben más de la mitad de todo el dinero que se invierte en publicidad digital), sino que se trata también de Amazon, Apple, Microsoft y hasta Uber. Todas ellas se convierten en intermediarias y beneficiarias de la relación existente entre los medios de comunicación y el mundo publicitario.

La brevedad del éxito de la prensa “millenial”

Actualmente la mayor parte de la financiación de la labor periodística se asienta en este modelo de rentabilidad y cada “click” implica recibir dinero, así es cómo empieza a primar la cantidad sobre la calidad y nacen los conocidos como medios “millenial”, como pueden ser PlayGround o Buzzfeed (medios en crisis como veremos más adelante). En estas redacciones no solo entienden mejor que en ninguna parte la urgencia de obtener tráfico web, sino que además saben cómo atraerlo. Uno de sus métodos se centra en apelar a nuestra curiosidad: estamos cada vez más acostumbrados a ver titulares que acabados con un “y no creerás lo que ocurrió después” o fórmulas similares que buscan que entremos en el contenido para averiguar aquello que nos ocultan. Con el tiempo nos hemos ido inmunizando a estas estrategias, lo que ha desencadenado en que poco a poco se hayan ido sofisticando y cada vez sea más complicado apreciar a primera vista qué publicaciones utilizan estos procedimientos.

El modelo de la prensa “millenial” se extendió rápidamente a los medios tradicionales al abanderar la posible salvación ante la transición hacia el mundo digital y gran parte de los artículos comenzaron a redactarse partiendo de un titular atractivo y obviando el interés del contenido. Pero ahí no acaba todo: el posicionamiento en buscadores, la decisión de Facebook de premiar en su timeline el contenido multimedia o los cambios de algoritmos repentinos de Google se han convertido en elementos clave y herramientas principales a la hora de escribir en un medio online.

La idea central a la que se aferra este sistema se basa en que el éxito editorial se puede crear recurriendo a la interpretación de las analíticas y los datos para obtener la viralización del contenido generado, reduciendo al mismo tiempo el valor que se otorga a la calidad y el rigor periodístico. Sin embargo, estas analíticas son las que han permitido observar que este modelo ha comenzado a resentirse a la misma velocidad con la que se asentó: el tráfico procedente de las redes no para de disminuir, la creación de nuevas web que utilizan las mismas estrategias de posicionamiento en buscadores supone una competencia externa al ámbito de los medios de comunicación y, además, esta forma de actuación ha empeorado aún más la imagen de la opinión pública sobre la prensa. Todo esto se traduce en menos dinero.

Hace poco recibíamos la noticia de que PlayGround iba a llevar a cabo un ERE. Este medio lo tenía todo: conseguía la viralización de sus contenidos y una cifras muy elevadas, trabajaba con contenidos de plena actualidad e intentaba cuidar el rigor informativo, su forma de distribución se tomaba como referente en otros países de Europa y no hace tanto comenzó su expansión transatlántica para trabajar para su público latinoamericano. Pero el declive de su sistema de trabajo ha significado que más de 70 trabajadores sean víctimas de este despido colectivo en un entorno en el que el éxito parecía asegurado.

PlayGround no es el único medio afectado por la decadencia del breve modelo de financiación publicitaria online: en Estados Unidos Buzzfeed y Vice están sufriendo también los fallos de este sistema y perdiendo millones de dólares. De hecho, el viernes pasado, Buzzfeed España anunció su cierre y, aunque Vice España parece salir indemne, no se sabe bien por cuánto tiempo.

Sobrevivir para salvar el contenido

La búsqueda de modelos de financiación independientes a los gigantes tecnológicos no termina de cuajar y la mejor alternativa parece recurrir a los suscriptores para que paguen por aquello que consumen (que aunque parezca una solución justa y obvia sigue sin encajar en los esquemas de los usuarios de internet). Algunos logran ir sobreviviendo gracias a este método, como el New York Times, que en los últimos años ha logrado pasar de una financiación mayoritariamente publicitaria a que más de la mitad de sus ingresos vengan de sus lectores más fieles. Sin embargo este modelo no se ha asentado aún en España y solo funciona para medios especializados en los que sus plantillas colaboran como familias y ahorran cada céntimo para poder sacar su trabajo adelante.

Los medios parecen haberlo probado todo: primero publicidad digital, luego publicidad nativa, posicionamiento en buscadores, vídeos en Facebook, la utilización constante de las redes sociales, las suscripciones, donaciones caritativas y todo lo que ha podido rondar sus mentes. Entre las ideas innovadoras e inverosímiles ha aparecido la venta de productos y merchandising, que ha llegado a convertir al propio Buzzfeed en un proveedor de utensilios de cocina y que cambia por completo el concepto de negocio con el que trabajaba la compañía hasta ahora. Pero es lo que permite que, a pesar de su mala reputación como empresa “atrapa clicks”, esta redacción encuentre el modo de financiar algunas de las coberturas y exclusivas de mayor calidad de los últimos años.

Y es precisamente esto lo que hay de fondo. La financiación no sirve por sí misma, es una herramienta para un fin, las empresas periodísticas necesitan sobrevivir pero como lo que son: esa coexistencia entre un negocio pero, sobre todo, un servicio público. Los medios de comunicación se han convertido en meros títeres de los gigantes tecnológicos, creando un elemento más que intensifica esa eterna crisis periodística. Pero la única manera de acabar con este problema es usando las herramientas que ofrecen estas compañías y no permitiendo que sean ellas las que utilicen el periodismo para su propio beneficio. Dar prioridad al contenido y a sus lectores usando un modelo de financiación y no al contrario.